Klanttevredenheid meten

Waarom klanttevredenheid meten?

Klanttevredenheid is een strategisch wapen in de alsmaar heviger wordende concurrentiestrijd. Het leren van uw klanten maar ook het geven van aandacht is van groot belang. Op basis van de verzamelde gegevens neemt u beslissingen en maakt u keuzes op zowel strategisch als tactisch niveau. Een van de belangrijkste redenen om serieus met deze materie om te gaan is omdat bewezen is dat het management doorgaans een vertekend beeld heeft van wat de klant of prospect verwacht. Los van het feit of de organisatie ook daadwerkelijk datgene levert wat de bedoeling was. In het model van Zeithaml worden vijf van kloven (gabs) benoemd.

Meten is weten, maar klanttevredenheid alleen is niet genoeg!

Elk bedrijf en elke instelling is opgezet met de gedachte dat er ergens mensen of georganiseerde groepen van mensen zijn die de geleverde producten of diensten willen hebben, de klant. Deze klant is een persoonlijkheid met een eigen wil en met eigen ideeën. In de loop der tijd is de klant steeds mondiger geworden en de eisen die de klant stelt aan de leverancier worden steeds hoger.

Meer doen

Vandaag de dag schatten vele bedrijven het belang van klanttevredenheid op de juiste waarde in. In veel gevallen is het begrip klanttevredenheid inmiddels ingebed in de strategie en de missie van de onderneming. In het verleden werd uit signalen over wat de individuele klant zou willen gekozen wat in de eigen kraam te pas komt. Heden ten dage proberen veel bedrijven de klant te voorzien van wat hij zelf wil en niet van wat de producent zou willen aanbieden. Hierbij doen zich echter enige moeilijkheden voor. Klanttevredenheid is namelijk niet eenvoudig te meten. Tevens is klanttevredenheid een relatief zwakke voorspeller van klanten loyaliteit en concurrentie voordeel.

Eigenlijk is, in de zoektocht naar concurrentievoordeel, het verwerven van alleen klanttevredenheid dus niet voldoende. Het in staat zijn om tegemoet te komen aan de verwachtingen van de klant en deze zelfs te overtreffen maakt het onderscheid ten opzichte van de concurrent.

Een verdieping in klanttevredenheidsonderzoeken is dus noodzakelijk. Onderstaand schema geeft in het kort weer op welke manier deze verdieping kan worden gerealiseerd:

Strategie

De verzamelde gegevens moeten concreet zijn, niet abstract. Ze dienen een voorspeller te zijn voor de uiteindelijke bedrijfsresultaten. Het ultieme doel van welke meting binnen de organisatie dan ook, is het genereren van gegevens die aanwijzingen vormen voor verbeteringen en veranderingen.

Wees er dan ook zeker van dat, voordat wordt gestart met een meting, goed gekeken is naar wat er met de verzamelde gegevens kan en moet gebeuren, en niet alleen naar hoe de gegevens het best verzameld kunnen worden.

De stem van de klant

Na het onderzoek zal, om een maximum pay-off te realiseren, “de stem van de klant” door de gehele organisatie heen moeten worden gevoerd en zodanig worden vertaald, dat ze kan worden gebruikt om het gedrag en de houding van alle medewerkers te veranderen en processen te verbeteren. Slechts dan is onderzoek nuttig en verdwijnen de resultaten niet alleen in een map op een plank in een kast, om daar tot in lengte van dagen te blijven.

Het zal u ongetwijfeld niet zijn ontgaan; de laatste jaren leest u in boeken en hoort u in lezingen steeds weer nieuwe termen, zoals customer focus, customer satisfaction, customer service, customer delight, customer loyalty en customer value. In al deze boeken en door al deze sprekers wordt eigenlijk maar één ding bedoeld: wees klantgericht. Niet alleen u, maar uw gehele organisatie, want:

“All these (employees) have contact points with the customer. Each point of contact is a point of ownership to satisfy the customer”

(Chuck Harstad, vice president of commercial office supplies, 3M)

Wat is te meten?

Als gevolg van het voorgaande blijven de onderzoeken die wij uitvoeren vaak niet beperkt tot een selectie van klanten. Met name de eerste keer is het vaak interessant om de uitkomsten van het klantenonderzoek in een breder perspectief te plaatsen. Typische voorbeelden van aanvullend en leerzaam onderzoek zijn:

• Prospect onderzoek
• Concurrentie onderzoek
• Bench mark onderzoek
• Onderzoek onder de klanten van de concurrentie
• Meten van de beleving van hoe het management denkt wat de klant denkt
• Meten van de beleving van hoe de medewerkers denken wat de klant denkt

Gegeven uw doelstellingen wordt een combinatie gekozen van doelgroepen en worden vervolgens de meetindicatoren vastgesteld en de eventueel bijbehorende Service Level Agreements vastgesteld. Quality Support ontwikkelt vervolgens de vragenlijsten en meetschalen en verzorgt -indien noodzakelijk- een test van de vragenlijsten.

Werkwijze

De basis voor de onderzoeksmethodiek is divers. In principe hanteren wij drie onderzoeksvormen:

• Telefonische interviews
• Schriftelijke enquêtes
• Mondelinge interviews

Heel vaak is ons advies een combinatie hiervan. Dit is sterk afhankelijk van de doelstellingen van het onderzoek en de te onderzoeken doelgroepen. Wij adviseren doorgaans uw klanten tevoren schriftelijk op de hoogte te stellen van het op handen zijnde onderzoek. Quality Support levert u desgewenst hiervoor concept teksten.

Het eindrapport

U ontvangt binnen 10 werkdagen na afloop van het veldwerk een overzichtelijk eindrapport met onder meer:

• De belangrijkste conclusies.
• Een cijfermatig overzicht van de gegeven antwoorden op de vragen.
• Eventueel gesplitst naar de te onderscheiden doelgroepen.
• Grafische weergave de cijfers.
• Afhankelijk van de gekozen insteek vergelijkingen met concurrenten.

Management informatie

De eindrapportage wordt tevens voorzien van een zogenaamd management samenvatting; een korte analyse van de behaalde resultaten, onze conclusies en de gedane aanbevelingen. Op uw verzoek wordt deze samenvatting in het Engels geschreven. Indien u dit wenst worden de resultaten en onze aanbevelingen mondeling toegelicht in een management presentatie. Deze presentatie wordt in overleg met u samengesteld met de belangrijkste resultaten in grafiekvorm. Deze presentatie neemt doorgaans één à anderhalf uur in beslag.

Onderzoeksadvies

Na een vrijblijvend gesprek ontvangt u van ons een maat gesneden onderzoeksadvies waarin u onze werkwijze, de gekozen doelgroepen, de benodigde aantallen en uw investering is uitgewerkt. Voorts benoemen wij een projectmanager die voor u fungeert als aanspreekpunt voor de uit te voeren onderzoeken.